על מה דיברו בכנס המיתוג השנתי, ואיך זה קשור אלינו? בשבוע שעבר השתתפתי בכנס B-DAY 2022 של חברת BRAND ACADEMY. הכנס היה מיועד לאנשי שיווק, פרסום ומיתוג מכל התעשייה, וכלל הרצאות קצרות של מנכ"לים, אנשי מקצוע בתחום המיתוג ומנהלי שיווק ומיתוג מחברות שונות, כולל מוסד אקדמי אחד 🙂
אז אמנם הייתי קצת "מרגלת" בין אנשי השיווק בכנס, אבל תכל'ס הרגשתי ממש בבית. כי שיווק, פרסום וגם מיתוג- מאוד מאוד דומים לנו בתהליכי החשיבה ובפרקטיקות, ומאוד רלוונטיים לנו, אנשי הלמידה.
לקחתי כ"כ הרבה מהכנס הזה, שאין מצב שאני לא חולקת את כל האוצר הזה אתכם!
הנה כמה תובנות מרכזיות שחשוב להכיר וליישם:
הסיפור שאינו נגמר
סטוריטלינג, מסתבר, כאן להישאר- גם בעולם השיווק.
נראטיב, או סיפור, הוא הבסיס למיתוג, והוא יכול להיות רעיוני (קונספט) או ויזואלי (דימוי).
כרמל יואלי, מנכ"ל סוכנות המיתוג ATREO, סיפר על תהליך המיתוג שעשו לטכנולוגיית AI מתקדמת שמסייעת למנתחים לפני ניתוח. הטכנולוגיה מתעדת אלפי צילומים של ניתוחים, ומפיקה מהם תובנות שעוזרות למנתחים להתכונן לפני ניתוח. הם סיפרו איך גיבשו נראטיב ויזואלי של הטכנולוגיה שהיא כמו מגנט ש"תופס" את רגעי קבלת ההחלטות במהלך ניתוח. מתוך הדימוי הזה הם הגיעו ללוגו שנראה כמו מגנט.
כלומר, במקום לספר על המאפיינים ה"יבשים" של הטכנולוגיה, הם השתמשו בנראטיב שמעורר את הדמיון ואת הרגש וקל להתחבר אליו.
גם רעיה אריאל, ראש אגף שיווק ותקשורת באוניברסיטת חיפה, סיפרה על תהליך המיתוג שעשתה במכללת תל חי. כדי לשכנע סטודנטים בני דור ה-Z ללמוד במכללה ולעשות רילוקיישן לצפון, הם החליטו לבנות מותג ולספר את הסיפור שלהם. סיפור המותג היה: "דברים מדהימים קורים כשיוצאים מאזור הנוחות". היציאה מאזור הנוחות תוקשרה ככישור (SKILL) חשוב במאה ה-21, וכמשהו שמי שעושה אותו- מרוויח בגדול. מכאן ואילך כל התקשורים והמיתוג הויזואלי דיברו את הנראטיב הזה: הלוגו ששינה צבעים, המסרים במודעות הפרסום ובשילוט, המתנות שחולקו בימים הפתוחים. בסוף השנה הנתונים הצביעו על הצלחה- 21% גידול במספר הנרשמים ו-14% גידול במספר הנרשמים מחוץ לאזור הצפון.
תמרה שביט, אסטרטגית מיתוג ב-FIRMA, דיברה על הכוח של הנראטיב- הפעם מנקודת המבט של מיתוג אישי. לפי תמרה, אנחנו צריכים להגדיר גרעין בסיסי מינימלי, חד וברור של "מי אנחנו". ומתוך ה"גרעין" הזה ייצאו הרבה וורסיות שונות של סיפורים שנספר לעולם.
מעניין לבחון את העניין מהעיניים של למידה: מהו סיפור המותג שלכם? מהו הנראטיב, ה"גרעין הבסיסי", שאתם מספרים לארגון על מחלקת הלמידה?
מערכת יחסים: ריצה למרחקים ארוכים
אחד המסרים הכי בולטים בכנס היה: מיתוג הוא תהליך ארוך טווח. זו מערכת יחסים מתמשכת, וזה לא נגמר בלוגו או בקמפיין אחד.
ארז אגמון, סמנכ"ל השיווק של MORNING (לשעבר "חשבונית ירוקה"), דיבר על תהליך המיתוג-מחדש שעשו בשנה האחרונה. בתחילת הדרך הם הגדירו 4 קהלים מרכזיים: לקוחות קיימים (מנויים), קהילת העצמאים (לקוחות פוטניאליים), העובדים שלהם והשותפים שלהם. בשלב הראשון הם תקשרו לעובדים, מתוך ההבנה שהם השגרירים שלהם. לפני ההשקה, הלקוחות הקיימים קיבלו מייל אישי כדי לחבר אותם למהלך ולספר להם למה נדרש שינוי במיתוג. בשלב הבא הם תקשרו את המהלך לקהילת העצמאים, וניסו לייצר שיח בהרבה מעגלים. אחרי ההשקה התגובות היו מעורבות, חלק אהבו וחלק ממש לא- אבל הם לא מחקו תגובות שליליות, אלא הבינו שזה חלק מהשיח המתמשך.
לפי הטרנדולוגית נתלי יצחקוב מסוכנות THE VISIONARY, דור ה-Z (ילידי 2010-1995) יהפכו ב-2-5 שנים הקרובות לנתח השוק העיקרי בעולם הצרכנות. הם רוצים להיות חלק מהמותג- ולא רק לקנות ממנו. הדרך לשלב אותם במותג היא לפתח מערכת יחסים ארוכת טווח ולייצר דיאלוג עמוק ומשמעותי עם הקהל, למשל ע"י חיבור לערכים שחשובים לו: שמירה על כדור הארץ, שוויון חברתי וכו'.
יעל קנדר, מנהלת מחלקת הדיגיטל בחברת BDO, סיפרה על אתר MISFITS שמוכר ירקות ופירות סוג ב'. הם אומרים ללקוחות: "באנו לפתור את הבעיה של בזבוז מזון בעולם", וכל לקוח שקונה מהם תורם לפתרון הבעיה העולמית. כלומר, הרעיון הוא להתחבר לסיפור גדול יותר מהסיפור שלנו, כזה שהלקוחות יכולים להזדהות איתו.
בפוסט הזה תיארתי איך אנחנו יכולים להשתמש ב"אימפקט מרקטינג" כדי לחבר אלינו את הלומדים.
אותנטיות
שתי אמירות חשובות שנאמרו בכנס בהקשר לאותנטיות:
1- אמון הצרכנים נמצא בירידה כל הזמן, והצרכנים (במיוחד בני דור ה-Z אבל לא רק) מעדיפים להתחבר למותגים כנים ואמיתיים.
2- תוכן אותנטי שנכתב ע"י משפיענים או הקהל עצמו, נתפס אמין יותר מתוכן שנוצר ע"י המותג עצמו.
נתלי יצחקוב מסוכנות THE VISIONARY אמרה ששקיפות וכנות מצד המותג היא אחד הדברים שמחברת את הצרכנים למותג. לדוגמה, מותג ACE and TATE פרסם בלוג ללקוחות שבו נאמר: "טעינו, אלה הטעויות שעשינו בכל הקשור לשמירה על הסביבה, וככה אנחנו מתכוונים לתקן אותן".
אלעד ניר מ"סלינה" שיתף שהם נוהגים להיעזר באופן קבוע במשפיענים שמפרסמים תוכן שהם מצלמים בעצמם ובסגנון האותנטי שלהם. בנוסף הם משתמשים רק בצילומים מקוריים שהם מצלמים בלוקיישנים שלהם- ולא במאגרי תמונות כמו שאטרסטוק.
מיכל שסטוביץ, סמנכ"לית חדשנות ודיגיטל ב"שסטוביץ", הציגה את המותג החדש שלהם, "אונליז", שפונה ללקוחות פרטיים. גם הם השתמשו במיקרו-משפיענים (משפיענים עם קהל עוקבים קטן יחסית) שיש להם חיבור אמיתי למותגים שלהם.
עומר באומן, מנכ"ל ONG, תיאר רמות שונות של שיתוף פעולה עם משפיענים, החל ממעורבות בסיסית (למשל להעלות פוסט שממליץ על המותג), דרך יצירת מוצר משותף עם המשפיען (למשל קולקציית בגדים), וכלה במותג עצמאי של המשפיען עצמו.
עומר דיבר על טקטיקה נוספת של עידוד הצרכנים עצמם לייצר תוכן. הוא סיפר על חברת ההלבשה התחתונה FIX, שהקימה בחנויות תאי מדידה מיוחדים שנראים כמו סט של סרטון טיקטוק, ועודדו לקוחות לצלם שם סרטונים ולהעלות לרשת.
גם בעולם הלמידה מדברים היום הרבה על הירידה בתחושת האמון ועל הצורך להשיב אותו, בין היתר ע"י מסרים ותכנים אותנטיים.
למשל, אם אתם מתקשרים לעובדים לומדה מנדטורית כלשהי, עדיף להיות כנים- למשל: "כן אנחנו יודעים, זה מבאס, אבל 15 דקות וזה מאחוריך!".
בדו"ח מגמות הלמידה בארגונים 2023 של לימי יש המון המלצות להשבת האמון בלמידה.
*המלצת קריאה רותחת!
חוויה אימרסיבית
הדגש על החוויה ולא רק על המוצר עצמו, יגרום לאנשים לחזור אלינו שוב ושוב.
אלעד ניר מ"סלינה", רשת אירוח גלובלית למטיילים צעירים ונוודים דיגיטליים, דיבר על "אקוסיסטם" של חוויה. המטרה שלהם היא לעודד יצירת קשרים וחברויות במהלך השהייה. בכל הלוקיישנים שלהם מושמעת מוסיקה בכל מקום (כולל בשירותים), הם מארגנים לאורחים אירועים, מסיבות ופסטיבלים, פעילויות ספורט ופנאי. העובדים מכונים "קונקטורים", כי התפקיד המרכזי שלהם הוא לחבר בין המטיילים ולעזור להם ליצור חברויות. וגם המדידה מתמקדת במטרה המרכזית הזאת: כל לוקיישן נמדד באחוז המטיילים שיצאו מהשהות עם חברים חדשים.
נתלי יצחקוב מסוכנות THE VISIONARY דיברה על "חוויה אימרסיבית". חוויה שאופפת אותנו מכל עבר. למשל, כשאנחנו נכנסים לחנות של אברקרומבי& פיץ', ולא משנה איפה, תמיד נחווה את אותו ריח חזק וייחודי למותג, מוסיקת מועדונים, תאורה מעומעמת ונאבד תחושת זמן.
אדם פרידלר, מנכ"ל גודפארם, סיפר על הייעוד שלהם ואמר: "באנו לעשות טוב". זה ה-DNA שלהם. והוא משפיע על החוויה לא רק של הלקוחות, אלא גם של העובדים שלהם ושל נותני השירותים שהם עובדים איתם. הם פועלים כדי לייצר חוויה טובה בכל הממשקים.
גם אנחנו יכולים לייצר חוויה כוללנית ע"י התייחסות לכל השותפים שלנו ולכל הממשקים שבהם הם פוגשים אותנו: החל מתכנון תוכנית הלמידה, דרך התקשור ללומדים ולמנהלים, תהליך הרישום, הכניסה למערכת הלמידה או למחלקת הלמידה (חדרים, קפטריות, שירותים…), חוויית הלמידה עצמה, וכלה בתהליך הערכת אפקטיביות הלמידה.
אז מה עושים תכל'ס, אתם שואלים?
כאן כתבתי על איך נוכל ללמוד מדיסנילנד כדי לייצר חווית למידה,
וכאן תמצאו את הטיפים של חגית איילון ליצירת חווית לקוח בתהליכי למידה.
היו עוד המווון תובנות מחקריות ופרקטיות, דוגמאות למהלכי מיתוג ושיווק, רעיונות מגניבים… זה הכיף בכנסים והכשרות שהם "מחוץ למשבצת" של למידה והדרכה, תמיד יוצאים עם השראה שעוזרת לנו להיות עוד יותר מקצוענים בעולמות שלנו.
אם אהבתם את הפוסט הזה – הנה עוד כמה כנסים/סדנאות/קורסים מעניינים שכתבתי עליהם:
כנס המצוינות של "משאבי אנוש ישראל"
כנס המכללה למינהל להדרכה ולמידה-בנושא מיקרו-למידה
