עשינו הכל "לפי הספר" – השקענו שעות של מחשבה ומאמץ, הגדרנו קהל-יעד ומטרות, פיצחנו את המבנה והתכנים כמו שצריך. שילבנו מתודות מגוונות. בנינו הדרכה לתפארת מדינת ישראל.
אז למה הם לא מיישמים?
אחת הסיבות היא שלא מכרנו להם את ההדרכה, ויותר נכון – כי לא גרמנו להם לרצות לקנות אותה.
רגע, רגע, רגע… למכור? אנחנו?
התשובה היא כן, לגמרי.
אולי אנחנו לא אנשי מכירות, אבל היום גם אנחנו, אנשי הלמידה, חייבים להיעזר בכלים מתחום השיווק והמכירה. זה נכון במיוחד אם אנחנו חוששים שההדרכה שכל כך התאמצנו לבנות לא תיושם בפועל או תישכח שניה אחרי שהלומדים חזרו לשולחן העבודה שלהם.
מכירה בהדרכה חשובה גם עבור עמותות וארגונים שעובדים עם מדריכים או מנחים פרילנסרים, עם מתנדבים או עם אנשי מקצוע חיצוניים, כדי להבטיח שהתכנים שבהדרכה יעברו הלאה בצורה הרצויה. אם הם "יקנו" את ההדרכה שבנינו – הם גם יעבירו אותה הלאה לאחרים.
התובנה הזו התחזקה אצלי בעקבות הודעת ווטסאפ שקיבלתי מהבן הבכור שלי לא מזמן.
כיאה לכל מתבגר צעיר, גם הבן שלי מחובר באינפוזיה למסכים (מחשב, טלפון חכם, אייפד- מה זה חשוב, העיקר שיש בסביבה wifi). והוא יכול להמשיך ולהיות מחובר למשך שעות אם לא נגביל אותו (או לפחות ננסה…).
אז זאת ההודעה שהוא שלח לי יום בהיר אחד (אמיתי-אמיתי, לא נגענו):
אז אחרי שהשתעשעתי מההודעה יוצאת הדופן (שמתם לב למיקרא האימוג'ים שהוא הוסיף כדי שחס וחלילה שלא אתבלבל?), הבנתי דבר מעניין – הוא עשה פה בעצם אקט מכירה לכל דבר.
זה הביא אותי למסקנה ש-
כולנו מוכרים משהו למישהו כל הזמן (טוב, כמעט כל הזמן).
הורים מוכרים לילדים שכדאי להם לאכול ירקות כי זה בריא.
מרואיין מוכר את עצמו בפני מראיין בראיון עבודה.
עובד מוכר לבוס שלו שהוא האדם הנכון למשימה או לפרויקט מעניינים.
אני מאמינה שכל תהליך למידה מוצלח חייב לכלול אקט מכירה, שיגרום ללומדים "לקנות" את ההדרכה. והכוונה לכל תהליך למידה, לא רק להדרכות מנדטוריות שהעובדים מחויבים להשתתף בהן.
למה כדאי וחשוב למכור בכל הדרכה?
כי זה שהלומד נוכח ואפילו מפנים את תוכן ההדרכה, זה לא אומר בהכרח שהוא יישם אותו כשההדרכה תסתיים. ואנחנו הרי רוצים יישום ארוך-טווח.
אז איך מוכרים בהדרכה?
המודל שאני מציעה הוא פשוט וכולל שלושה שלבים:
השלב הראשון - לראות את הבעיה שלהם
בשלב הראשון אנחנו מאמצים את נקודת המבט של הלומדים ומנסים להבין מהי הבעיה המרכזית שלהם: מה מתסכל אותם? מה מטריד אותם? איפה זה מגביל אותם? מה זה מונע מהם לעשות היום?
חשוב שנבין מה מפריע ללומדים שלנו היום, כי בינינו, אם המצב הנוכחי לא מפריע להם, למה שירצו לשנות אותו?
איך עושים את זה?
- מכירים מקרוב (תרתי משמע) את קהל היעד שלנו. יושבים בסביבת העבודה שלהם, משוחחים איתם, מקשיבים להם – למה שהם אומרים וגם לדברים שעוברים "בין השורות".
- מדברים גם עם המנהלים הישירים.
- בודקים נתונים רלוונטיים (כמו משך שיחה, כמות תקלות, כמות לקוחות וכו').
- קוראים מכתבי תלונה של לקוחות.
טיפ – כדאי מאוד לרשום בשלב הזה ציטוטים ואמירות, שיכולים לשמש אותנו למיקוד המסרים השיווקיים שלנו בשלבים הבאים.
השלב השני - להבין איך ההדרכה פותרת את הבעיה שלהם
בשלב הבא אנחנו מנסים להבין איך ההדרכה שלנו פותרת (או יכולה לפתור) את הבעיות של הלומדים.
איך עושים את זה?
הנה כמה רעיונות:
- קוראים חומר רקע על הנושא/מוצר/שירות/כלי וכו'.
- מתנסים בעצמינו במוצר/בשירות/בכלי.
- קוראים מכתבי תודה והמלצות מלקוחות שמרוצים מהמוצר/מהשירות.
- מדברים עם מומחי התוכן שמכירים היטב את הנושא.
- מדברים עם עובדים בארגון, שכבר התנסו ויכולים לשתף בחוויה שלהם.
חשוב לוודא שהתוכן שאנחנו מעבירים בהדרכה באמת מתמודד לפחות עם רוב הבעיות שמפריעות ללומדים, אחרת ההדרכה לא תהייה רלוונטית עבורם ואין טעם לנסות למכור להם אותה. למשל, אם עובדים אומרים שאחת הבעיות שלהם בניהול זמן היא התמודדות עם הפרעות במהלך היום, כדאי שההדרכה (הלומדה, הסדנה וכו') תכלול גם חלק על התמודדות עם גזלני זמן.
השלב השלישי - לגרום להם להבין שההדרכה תפתור את הבעיה שלהם
עכשיו, כשהבנו מה מפריע ללומדים שלנו ואיך ההדרכה עוזרת להם, נוכל להגדיר את המסר המדויק שיגרום להם "לקנות" אותה.
כולנו מכירים את המונח הידוע אמיל"י (אני מה יוצא לי מזה). באמיל"י אנחנו מדגישים את התועלות עבור הלומדים, כלומר מה הם ירוויחו אם ילמדו. אז נכון שבדרך כלל עדיף להעביר מסרים על דרך החיוב מאשר על דרך השלילה, אבל במקרה הזה זה הרבה פחות אפקטיבי. מחקר של זוכי פרס הנובל, כהנמן וטברסקי, הוכיח שאנשים שונאים יותר להפסיד מאשר אוהבים להרוויח. מסתבר שכאב מניע אנשים פי 2 מעונג (פי 2!), ולכן רוב האנשים יחפשו קודם כל להימנע מהפסד, ורק אחר כך להרוויח.
זה אומר שכדאי לנו יותר לספר ללומדים שלנו מה הם יפסידו אם לא ילמדו. רוצים הוכחה? הנה:
מה נשמע לכם יותר משכנע?
"אם תלמדו – תוכלו להתקדם"
או
"אם לא תלמדו – אתם נשארים מאחור"
ומה לגבי זה?
"אם תלמדו – יהיה לכם יותר זמן"
או
"אם לא תלמדו – אתם מבזבזים זמן"
נכון שיש משהו חזק יותר בפחד שלנו להפסיד משהו?
לדעתי זה אפילו שווה מונח בפני עצמו.
אז תכירו את אמא של אמיל"י…
(אבשלום קור בטח יתהפך בקברו מהדיבור השכונתי, אבל הי, לא אני התחלתי!)
בהדרכה הבאה, תנסו להגדיר לא רק מה הלומדים שלכם ירוויחו, אלא גם מה הם יפסידו, יפספסו, יבזבזו, איזה מחיר הם ישלמו אם לא ילמדו.
שימו לב שהרעיון הוא לא להפחיד את הלומדים או לעשות להם מניפולציה זולה, אלא לרתום אותם לתהליך הלמידה על ידי חיבור ל"כאבים" האמיתיים שלהם.
אחרי שהגדרנו את המסר השיווקי, עכשיו מגיע החלק החשוב ביותר, שכמה שהוא אולי נראה מובן מאליו – ככה הוא גם נוטה להתפספס.
לא מספיק שאנחנו הבנו איך ההדרכה יכולה לפתור ללומד את הבעיה שלו. אנחנו צריכים לגרום גם ללומד להבין שאם הוא נשאר במצב הנוכחי – הוא מפסיד משהו שחשוב לו, ואם ילמד ויישם את תוכן ההדרכה – הוא ירוויח (כי יש לנו את הפתרון לבעיה שלו).
איך נעשה את זה? על ידי אקט מכירה מתוכנן היטב.
איך נראה אקט מכירה של הדרכה?
קבלו כמה רעיונות:
- קיום דיון פתוח שבו נשאל את הלומדים מה מפריע להם במצב הנוכחי.
- הצגת אמירות אמיתיות של עובדים (אפשר להשתמש בציטוטים שאספנו בשלב הקודם, זוכרים?).
- הצגת נתונים תומכים או מדידה "בזמן אמת" במהלך ההדרכה.
- קיום תרגיל, משחק, סימולציה או הפעלה, שיוכיחו ללומדים שמה שהם לומדים פותר להם בעיה או קושי שיש להם.
- שיתוף בסיפורי הצלחה או בהמלצות של עובדים שכבר עברו את ההדרכה (ומספרים שהיא עזרה להם לפתור בעיה או להתמודד עם קושי).
- והכי חשוב (וגם פשוט) – תיקשור ישיר וברור של המסר השיווקי.
חשוב לזכור:
אקט המכירה לא חייב להיות ארוך, אבל מה שחשוב הוא שהמסרים יועברו לא רק בתחילת ההדרכה – אלא לאורך כל ההדרכה, בכל דבר שאנחנו עושים ומלמדים.
אגב, תנסו להשתמש באותם מסרים גם לפני ואחרי ההדרכה: לפני – כשאתם שולחים זימון להדרכה (או קישור ללמידה עצמית כלשהי). אחרי – למשל, כשאתם שולחים שאלון משוב על ההדרכה או מייל עם חומרים נוספים.
אם תשתמשו במסרים השיווקיים הנכונים לכל אורך הדרך, רוב הסיכויים שהלומדים יקנו את ההדרכה שלכם וינסו ליישם אותה.
אז מה עכשיו? טופס תכנון להורדה
אני יודעת שזה פוסט עם המון מידע שיכול לעשות סדר ולמקד, אבל הוא יכול גם קצת לבלבל, אז כדי שלא תשברו את הראש לבד – הכנתי לכם כלי שימושי, קצר וממוקד, שילווה אתכם צעד-צעד.
בקישור הזה מחכה לכם טופס להורדה (חינם), שיעזור לכם לשאול את השאלות הנכונות כדי להגדיר את המסר השיווקי המדויק להדרכה הבאה שלכם. אה, ויש בו גם דוגמה מפורטת עם עוד מלא רעיונות. חינם, לא תקחו?…
ואם תהיתם…
ברור שאפשרתי לבן שלי להמשיך ולהשתמש במחשב.
הרי הוא גרם לי להבין שזה כדאי לי – ככה אני אהייה בטוחה שהוא לא סתם צופה במסך שעות כמו זומבי (שזה אחד החששות שלי כאמא, אני מודה), אלא מנצל את הזמן הפנוי שלו למטרה טובה, מתפתח ומפתח את הכשרונות שלו. אחלה מכירה, לא?
