מה הקשר בין "כפכפי איזי", "קראנץ' פיסטוק", "במבה נוגט" ו"גלידת בייגלה מלוח" של גולדה? כולן דוגמאות ל"מהדורה מוגבלת", שמגיחה לזמן קצר, מביאה להיסטריה המונית, ובדרך כלל נעלמת. המטרה שלה היא לייצר גיוון ללקוחות, לקדם ולמצב את המותג וכמובן להקפיץ את המכירות. בזמן האחרון ראינו לא מעט דוגמאות כאלה, וזו הזדמנות לבחון על מה מדובר ובעיקר איך נוכל ליישם את השיטה הזו לקידום הלמידה בארגון.
אבל לפני כן:
הפוסט הזה הוא הפוסט השני בסדרת פוסטים חדשה על טרנדים שיווקיים מהזווית של אנשי הלמידה בארגונים.
עוד לא קראתם את הפוסט הראשון? הוא מחכה לכם כאן.
הטרנד: "מהדורה מוגבלת"
אם אתם מסתובבים ברשת בטח שמתם לב ל"טרפת" (המוגזמת-בעליל) סביב "כפכפי איזי". מדובר בכפכים (די כעורות לטעמי, ויסלחו לי כל הקונים) שהשיקה השבוע אדידס בשיתוף פעולה עם הזמר קניה ווסט. הדגם, שיוצר מראש בכמות מוגבלת, נחשב לפריט אספנים, והביא לתורי ענק ולתגרות אלימות ביום ההשקה.
אבל כפכפי "איזי" הם ממש לא המקרה הראשון של תופעת ה"מהדורה המוגבלת".
זוכרים את הטרלול סביב ה"קראנץ' פיסטוק"? המוצר, שהוציאה נסטלה כמהדורה מוגבלת, חוסל תוך שבועיים ויצר ביקוש אדיר. תוך זמן קצר קמו קבוצות לאיתור חנויות שמוכרות את המוצר. בלוגרים הציעו מתכונים לקראנץ' פיסטוק בייתי למי שלא שם את ידיו על הזהב הירוק. אפילו קם סוג של "שוק שחור" שבו מכרו את המוצר באלף שקל לקרטון. היסטריה ברמה שאפילו חברת נסטלה לא ציפתה לה. בזכות המהלך, סמנכ"לית השיווק של נסטלה קיבלה את פרס "אשת השיווק של יולי 2022" מאיגוד השיווק הישראלי.
הסיפור שמאחורי קראנץ' פיסטוק הוא סיפור מיוחד ומרתק על הקשבה ללקוחות ולקיחת סיכונים מחושבים. הוא התחיל מפוסט שהעלה אחד מחברי קהילת "רעבים ברעבך" בפייסבוק (קהילת פודיס שגורמת לרעב תמידי, מניסיון…), שחשב שיהיה מגניב אם יהיה קראנץ' פיסטוק. תמונת המוצר (המפוברקת) שהוא העלה נראתה כל כך אמיתית שאפילו אנשי המכירות של נסטלה התקשרו למחלקת השיווק לשאול למה לא מעדכנים אותם שיצא מוצר חדש…
סמנכ"לית השיווק שמספרת הכל כאן בפודקאסט.
ויש כמובן דוגמאות ל"מהדורה מוגבלת" גם מהעולם. אחת הדוגמאות המרתקות היא שיתוף פעולה שיצר נוזל לניקוי כלים עם חיבור למטרה חברתית (שזה טרנד בפני עצמו, נדבר עליו בפוסט הבא). החברה הוציאה ליין של בקבוקי נוזל לניקוי כלים עם תמונות של בעלי חיים, והזמינה את הקונים להצטרף למאמץ להצלת חיות מפרץ מקסיקו, שמזוהם בנפט.
עוד דוגמה מעניינת היא של חברת העוגיות "אוראו". לקראת העונה האחרונה של הסדרה "משחקי הכס", החברה יצאה עם מהדורה מוגבלת של עוגיות שמעוצבות בדמויות מתוך הסדרה. כחלק מהשקת העוגיות ברשתות החברתיות, הם יצרו סרטון פשוט מקסים:
הפסיכולוגיה שמאחורי, או - למה זה עובד?
מה גורם לתופעת ה"מהדורה מוגבלת" לעבוד כל כך חזק? כמה סיבות.
קודם כל, אפקט שנאת ההפסד, או מה שנקרא FOMO- הפחד שלנו להפסיד משהו, שהוא גדול יותר מהשמחה שנרגיש אם הרווחנו משהו. הפחד מהפסד משפיע על קבלת ההחלטות שלנו, והשיטה של "מהדורת מוגבלת" עובדת על הפחד הזה.
הדבר השני שעובד כאן חזק זה תחושת הנדירות. כשאומרים לנו שמשהו נדיר, מוגבל בזמן או בכמות (או גם וגם), זה פועל עלינו ומניע אותנו. ממש כמו בתקופה של סייל או "בלאק פריידיי".
מעבר לזה, ישנה תחושת התחרותיות, מצד אחד, והרצון להשתייך לקבוצה, מצד שני. אם אני אראה שכל מי שסביבי הצליח לשים את ידו על ה"קראנץ' פיסטוק" הנכסף ואני לא, אני ארגיש שאני לא חלק מהקבוצה הטרנדית והמעודכנת שאני רוצה להשתייך אליה. והתחושה הזאת מתחזקת אם אני רואה את כולם מצטלמים עם המוצר ברשתות החברתיות. אם התחושות האלה מניעות אותי, אני ארצה לעשות הכל כדי להשיג את המוצר.
איך תיישמו את הטרנד לטובת קידום הלמידה?
שיווק נכון ויעיל באמצעות "מהדורה מוגבלת" יכול לעזור להגדיל את צריכת התכנים ופעילויות הלמידה, ובטווח הארוך- לתרום למיצוב ומיתוג פעילות הלמידה בארגון.
- בחרו פעילות למידה אחת שמתקיימת באופן קבוע ומתמשך בארגון. למשל, מפגשי למידה אונליין קבועים אחת לתקופה. ניוזלטר שיוצא באופן קבוע ממחלקת הלמידה. פודקאסט פנים ארגוני, וכדומה.
- חשבו על "מהדורה מוגבלת" או "מיוחדת" רלוונטית בהקשר לפעילות הזו. למשל, "הרצאות קיץ בלעדיות", או- "גיליון חג מיוחד" של הניוזלטר שלכם. כדאי לבדוק איזה תוכן יהיה מעניין במיוחד עבור העובדים, וזה חייב להיות משהו שלא היה עד כה, למשל: מרצה בעל שם, נושא מרתק ואקטואלי, פורמט חדשני, שיתוף פעולה מיוחד בין מחלקות בארגון או עם גורמים מחוץ לארגון.
אפשר לקחת את זה צעד קדימה, ולבקש מהעובדים עצמם להציע הצעות לתכני ה"מהדורה המוגבלת". לא רק שתקבלו רעיונות רלוונטים שאולי לא חשבתם עליהם בעצמכם, אלא תרתמו את העובדים מראש ותיצרו ציפייה שתגדיל את המעורבות בפעילות. - צרו הגבלה מתוכננת, זה יכול להיות הגבלת זמן – למשל, כנס שאחריו ההרצאות יהיו זמינות לצפייה אונליין למשך שבוע בלבד. או הגבלת כמות – למשל, סדרת מפגשים ייחודיים שתוגבל מראש במספר המשתתפים.
- תקשרו את ה-FOMO בצורה ישירה: כשאתם מפרסמים את הפעילות, הדגישו שמדובר ב"מהדורה מוגבלת" (למשל, שמספר המקומות מוגבל ו"כל הקודם זוכה"). אחרי שהגעתם למכסת הנרשמים הרצויה, הוסיפו את הכיתוב "סולד אאוט" או (אפילו יותר טוב-) "הצטרפו לרשימת המתנה" למקרה שמישהו יבטל. אפשר גם לעודד את המשתתפים להעלות פוסטים מהפעילות לרשת החברתית הארגונית, או להעלות בעצמכם תמונות, סרטונים או ציטוטים של משתתפים.
שתי המלצות חשובות לסיום:
- השתמשו בשיטה הזו רק אם באמת מדובר בפעילות מוגבלת, ובלי להגזים עם המינון. אי אפשר כל שני וחמישי לצאת בקמפיין של "מהר, לפני שייגמר". ככל שתעשו את זה יותר, המסר יאבד את ההשפעה ואתם תאבדו אמינות.
- מה עושים אם ה"מהדורה המוגבלת" יצרה ביקוש יוצא דופן? בעולם ש"בחוץ", לפעמים כשרואים שיש ביקוש מעל המצופה, הופכים את ה"מוצר" למוצר קבוע על המדף. גם אתם יכולים לעשות את זה, אבל אל תעשו את זה בכל פעם כי גם זה עלול לפגוע באמינות שלכם.
נתראה בפוסט הבא, עם עוד טרנד שיווקי שתוכלו ליישם בקלות בעולם הלמידה.
